בין מנהיגות, לאחריות ולתקשורת
בשנת 1995, חודשים ספורים לפני הירצחו, נשא ראש הממשלה המנוח יצחק רבין נאום בפני נציגי רשתות השידור הגדולות של אירופה, שהתכנסו באילת. היה זה מספר חודשים אחרי חתימת הסכם השלום עם ירדן ובנאומו דיבר רבין על האחריות של מנהלי רשתות השידור לתהליך השלום. הוא אמר שאינו מצפה מהם לנקוט עמדה, אלא רק להראות את התמונה השלמה, כלומר לצד כתבות ותמונות המציגות את הקונפליקט הישראלי-פלסטיני (מדובר בתקופת הפיגועים המחרידים אשר ליוו את תהליך אוסלו) הוא ביקש מהם להראות גם את מהלכי השלום, מכיוון שלטענתו יש להם, במסגרת תפקידם, השפעה על קידום תהליכים אלו. כשאני חושב על הקשר שבין מנהיגות, אחריות ותקשורת ההקשר הראשון שעולה לנגד עיני הוא הנאום הזה.
מאז השתנתה מפת התקשורת באופן מהותי, כאשר מהפכת האינטרנט והטלפונים החכמים הפכה את כולנו ליצרני תקשורת המונים בפוטנציאל. אולם השאלות שמעלה בקשתו של יצחק רבין מהדהדות גם בימינו: איזו אחריות יש למי שמייצר תקשורת לקידום של תהליכים כאלה או אחרים? האם אפשר לצפות מאנשי תקשורת לקדם אג'נדה מסוימת, גם כאשר היא לכאורה מיטיבה? מהי מידת ההשפעה של אלו הנמצאים בצד השני של המסך, מדברים או מקלידים לעולם, על העמדות והתפיסות שלנו?
מחקרי תקשורת ההמונים הקלאסיים, ממחצית המאה ה-20, לימדו אותנו מספר דברים על השפעות התקשורת:
שיח תקשורתי אחראי המבוסס על עקרונות אתיים גוזר תפיסה ופעולה אשר נשענות על מספר עקרונות:
בפועל, כאשר אנו מתבוננים בתכנים המוצגים באמצעי התקשורת השונים, אנו רואים מגמה הפוכה: ערבוב בין אמיתות, פסאודו-אמיתות ושקרים, מתן מקום רק לדעה אחת (מציירים את המטרה ואז יורים את החצים) ויצירה מגמתית שאינה נותנת מקום לפלורליזם ולמגוון של דעות.
למעשה נראה שככל שעולם התקשורת הופך להיות פרוץ וממוסחר יותר כך המגמות האלו מתחזקות. כניסתן של חברות מסחריות כגון פייסבוק, טוויטר וגוגל, שמטרתן העיקרית היא למכור מוצרים ושירותים באמצעות שליטה בידיעות שאליהן אנחנו נחשפים (ה'פיד' המפורסם), המנוהלות על ידי אלגוריתם מתוחכם, מחזקת את המגמה של חשיפה לתכנים שטוב ונוח לנו להיחשף אליהם ומעודדת את כותבי הפוסטים והציוצים לכתוב באופן קיצוני וחד-צדדי (אשר 'מוכר' טוב יותר מפוסט שקול ומאוזן).
מה אנו כמנהיגים בתחום החברתי והחינוכי יכולים לעשות בעניין? התשובה, כמו במקרים רבים אחרים, היא חינוך. באחריותנו לדאוג לכך שמגיל צעיר הציבור יהיה מצויד בכלים ובידע שיאפשרו לו להיות ביקורתי ולצרוך ולייצר תכנים באחריות. עלינו ללמד מגיל צעיר ובכל מסגרות החינוך, פורמלי ובלתי פורמלי, כיצד לעשות שימוש נכון באמצעי התקשורת, תוך מתן דגש על רמת האחריות שיש לכל אחד מאיתנו, ברגע שאנו מניחים את היד על המקלדת, ביצירה של תוכן פומבי.
מאז השתנתה מפת התקשורת באופן מהותי, כאשר מהפכת האינטרנט והטלפונים החכמים הפכה את כולנו ליצרני תקשורת המונים בפוטנציאל. אולם השאלות שמעלה בקשתו של יצחק רבין מהדהדות גם בימינו: איזו אחריות יש למי שמייצר תקשורת לקידום של תהליכים כאלה או אחרים? האם אפשר לצפות מאנשי תקשורת לקדם אג'נדה מסוימת, גם כאשר היא לכאורה מיטיבה? מהי מידת ההשפעה של אלו הנמצאים בצד השני של המסך, מדברים או מקלידים לעולם, על העמדות והתפיסות שלנו?
מחקרי תקשורת ההמונים הקלאסיים, ממחצית המאה ה-20, לימדו אותנו מספר דברים על השפעות התקשורת:
- תקשורת ההמונים אינה משנה באופן ישיר את העמדות שלנו אולם משפיעה עליהן דרך הכתבת סדר היום הציבורי - כלומר, כאשר נשאל את הציבור אלו נושאים הם החשובים והמשפיעים ביותר על חיינו כיום, תהיה התאמה בין התשובות לבין הנושאים המוזכרים תדיר בתקשורת ואלו המופיעים בכותרות הראשיות של אתרי האינטרנט. דוגמה לכך היא ההרוגים בתאונות דרכים או בתאונות עבודה, אשר יוזכרו לרוב בעמודים האחוריים בעיתון או בכתבות המופיעות אי שם למטה בתחתית אתר האינטרנט, זאת לעומת אלו שנהרגים בנסיבות פליליות או ביטחוניות. אולם עיון, האזנה או צפייה באמצעי תקשורת ההמונים המסורתיים איננה משפיעה באופן ישיר על שינוי עמדות
- התקשורת ממסגרת את המציאות וכך מעצבת אותה - אמצעי התקשורת מבנים את תפיסת העולם שלנו באופן שבו הם מדווחים על אירוע. לדוגמה, אופן הניסוח של ידיעה בנושא כגון רצח של אזרחים בידי מחבלים, אשר באמצעי תקשורת בחו"ל נקראים לא פעם 'לוחמי חופש', משפיע על הפרשנות של הציבור את האירוע ומבנה את תפיסת העולם. דוגמה נוספת היא סקרי בחירות, כאשר הציפייה של הציבור לגבי תוצאות הבחירות מושפעת מאופן מובהק מתוצאות הסקרים, לא משנה עד כמה הם מדויקים, ולעתים משפיעה על התנהגות הבוחר
- אנחנו אוהבים להיחשף לאותן דעות כמו שלנו - מסיבה זו נעקוב אחר משתמשי טוויטר ופייסבוק בעלי דעות דומות לשלנו, נתחבר לאתרים בעלי אג'נדה דומה, נאזין ונצפה בערוצים שבהם אומרים את מה שאנחנו חושבים וכדומה. ככל שהמבחר התקשורתי גדול יותר כך נוכל למקם את עצמנו כצרכנים בנישה המתאימה לנו ביותר ולא ניחשף לדעות או עובדות שיכולות לסתור את תפיסת המציאות שבנינו לעצמנו. מכאן שאלו שמייצרים תקשורת, בעיקר גופי תקשורת בעלי השפעה וכן משפיעני רשת, צריכים לקחת בחשבון את מידת ההשפעה שיש להם על אופן החשיבה ואופן הפעולה של הצרכנים ומכך גם נגזרת מידת האחריות שלהם. חשיבות האחריות הזו התגברה בעקבות מהפכת הטלפונים החכמים והאינטרנט אשר מאפשרת לכל אחד ואחת מאיתנו לייצר תוכן במו ידיו.
שיח תקשורתי אחראי המבוסס על עקרונות אתיים גוזר תפיסה ופעולה אשר נשענות על מספר עקרונות:
- תיקוף - שיח וטיעונים המבוססים על עובדות ואמיתות ואשר ניתן לתקפם
- שקיפות - שיח פתוח אשר שם בקדמת הבמה את זהותו של היוצר ואת נקודת מבטו
- פתיחות - תקשורת אשר נותנת מקום להשמעה של מגוון דעות ולהצגה של עמדה מורכבת של המציאות
בפועל, כאשר אנו מתבוננים בתכנים המוצגים באמצעי התקשורת השונים, אנו רואים מגמה הפוכה: ערבוב בין אמיתות, פסאודו-אמיתות ושקרים, מתן מקום רק לדעה אחת (מציירים את המטרה ואז יורים את החצים) ויצירה מגמתית שאינה נותנת מקום לפלורליזם ולמגוון של דעות.
למעשה נראה שככל שעולם התקשורת הופך להיות פרוץ וממוסחר יותר כך המגמות האלו מתחזקות. כניסתן של חברות מסחריות כגון פייסבוק, טוויטר וגוגל, שמטרתן העיקרית היא למכור מוצרים ושירותים באמצעות שליטה בידיעות שאליהן אנחנו נחשפים (ה'פיד' המפורסם), המנוהלות על ידי אלגוריתם מתוחכם, מחזקת את המגמה של חשיפה לתכנים שטוב ונוח לנו להיחשף אליהם ומעודדת את כותבי הפוסטים והציוצים לכתוב באופן קיצוני וחד-צדדי (אשר 'מוכר' טוב יותר מפוסט שקול ומאוזן).
מה אנו כמנהיגים בתחום החברתי והחינוכי יכולים לעשות בעניין? התשובה, כמו במקרים רבים אחרים, היא חינוך. באחריותנו לדאוג לכך שמגיל צעיר הציבור יהיה מצויד בכלים ובידע שיאפשרו לו להיות ביקורתי ולצרוך ולייצר תכנים באחריות. עלינו ללמד מגיל צעיר ובכל מסגרות החינוך, פורמלי ובלתי פורמלי, כיצד לעשות שימוש נכון באמצעי התקשורת, תוך מתן דגש על רמת האחריות שיש לכל אחד מאיתנו, ברגע שאנו מניחים את היד על המקלדת, ביצירה של תוכן פומבי.